Hellmann’s lança reality show com Marcos Mion e Podpah para celebrar quarta temporada de parceria com a NBA

O mercado publicitário e a cultura do esporte no Brasil presenciam, neste início de 2026, a consolidação de uma das alianças mais bem-sucedidas entre marcas de consumo e ligas internacionais. A Hellmann’s, marca da Unilever, oficializou a abertura de sua quarta temporada consecutiva como parceira oficial da NBA no país. Para este ano, a estratégia vai muito além das tradicionais placas de campo e inserções comerciais; a marca aposta na criação de um formato de entretenimento proprietário: o reality show “Draft Hellmann’s”. O projeto, que estreou durante o NBA All-Star 2026 em Inglewood, Califórnia, coloca o Brasil no centro da narrativa global da liga através de figuras icônicas como Marcos Mion, Igão e Mítico.

O Reality como Ferramenta de Engajamento Cultural

A escolha pelo formato de reality show reflete uma tendência crescente no marketing de influência: a transição do patrocínio passivo para a coprodução de conteúdo. O Draft Hellmann’s não é apenas uma série de vídeos promocionais, mas um programa de desafios que emula o rigoroso processo de seleção de novos jogadores da NBA. Ao transportar Igão e Mítico, apresentadores do Podpah, para o All-Star Weekend, a marca conecta a audiência massiva dos podcasts com a mística da capital do entretenimento.

Marcos Mion, parceiro de longa data da marca e conhecido por sua conexão genuína com o basquete, assume o papel de anfitrião. Sua presença confere autoridade ao projeto, uma vez que o apresentador já integrou o Celebrity Game da liga em edições anteriores. O objetivo do reality é selecionar novos criadores de conteúdo para integrar o time de influenciadores da Hellmann’s, utilizando a gamificação para manter o público engajado nos canais sociais da marca. O prêmio máximo, o Anel de MVP, serve como um elo simbólico com o desejo de excelência que define a NBA.

A Estratégia do All-Star Weekend e a Segunda Fase no Brasil

O lançamento estratégico entre os dias 13 e 15 de fevereiro não foi acidental. O NBA All-Star é o período de maior concentração de estrelas e atenção midiática da liga fora das finais. Ao utilizar este palco para o “kick-off”, a Hellmann’s garante que sua mensagem chegue aos fãs no momento em que a paixão pelo esporte está em seu ápice. No entanto, a campanha foi desenhada para ter fôlego de longo prazo. Após a viagem aos Estados Unidos, o reality retornará ao Brasil para uma segunda fase competitiva.

Nesta etapa nacional, Igão e Mítico liderarão times opostos compostos por talentos locais da cena do basquete. A inovação aqui reside na participação direta da comunidade: os fãs terão o poder de voto para definir quem serão os embaixadores oficiais da marca até o fim da temporada, em junho. Essa democratização do processo de escolha transforma o seguidor em um jurado, aumentando o tempo de permanência e a interação com a marca nas plataformas digitais.

Expansão de Portfólio: O Sabor do Orlando Magic

Uma colaboração deste porte exige produtos que materializem a parceria na gôndola. Para 2026, a Hellmann’s anunciou a entrada da maionese sabor Queijo como item regular de seu portfólio. Para marcar a estreia, o produto foi lançado em uma embalagem de edição limitada representando o Orlando Magic. A escolha da franquia da Flórida é estratégica, dada a enorme base de fãs e a conexão histórica que o time possui com o público brasileiro, sendo um dos destinos favoritos de turistas do país.

A inclusão de um sabor específico associado a um time da NBA reforça o conceito de “Sabor Irresistível da NBA”, slogan que guia a comunicação da marca desde o primeiro ano de parceria. Ao oferecer uma experiência sensorial que remete aos lanches clássicos consumidos nas arenas americanas, a Hellmann’s fecha o ciclo de consumo do fã que assiste aos jogos em casa, transformando o ato de torcer em um momento de lazer gastronômico.

O Legado do Boteco Hellmann’s e o Futuro da Parceria

O sucesso da quarta temporada é construído sobre o aprendizado de ativações passadas, como o Boteco Hellmann’s e a presença na NBA House em 2025. A marca entendeu que o basquete no Brasil é mais do que um esporte; é um território de celebração e cultura urbana. Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos no Brasil, reforça que a longevidade da parceria é a prova de que a marca encontrou o tom correto para falar com o público brasileiro.

A campanha, desenvolvida em conjunto com a agência Euphoria Creative e um pool de outras agências parceiras, promete se estender até junho, cobrindo todo o período de playoffs e finais. Com experiências imersivas planejadas para os próximos meses, a Hellmann’s consolida sua posição como a principal ponte entre a NBA e a cultura popular brasileira, provando que basquete e sabor são, de fato, uma escalação imbatível.

CRIAA

Sou Bruno “CRIAA” Inácio, desde 2002 falando sobre Rap na Internet,  editor-chefe da Rapgol Magazine, onde conecto os universos do rap e do futebol com conteúdo autêntico e relevante. Com foco na curadoria de histórias que refletem a essência da cultura urbana, também assino artigos e entrevistas que destacam a voz dos artistas e a vivência das ruas.