Marcas globais rompem com influenciadores e criam conteúdo próprio

Marcas globais rompem com influenciadores e criam conteúdo próprio

By CRIAA 14 horas ago
Gostou? Compartilhe

🌀 A virada silenciosa no marketing digital

instagram rapgol

Em um movimento cada vez mais evidente nos bastidores das grandes corporações, o modelo de influência terceirizada está perdendo espaço para uma abordagem mais controlada, direta e personalizada. Gigantes como Nike, LVMH e Unilever estão virando a chave: deixam de alugar vozes para construir as suas próprias. A era do criador in-house chegou, e ela não é apenas uma tendência — é uma resposta estratégica à saturação do mercado de influência.

💸 Influência sob controle: a nova lógica do ROI

Com o marketing de influência previsto para movimentar mais de US$ 22 bilhões em 2025, as marcas já não querem mais correr riscos com colaborações que podem sair do controle. Em vez disso, investem na construção de núcleos criativos internos e em parcerias com criadores independentes de médio porte, que oferecem uma entrega mais previsível, autêntica e alinhada com a identidade da marca.

Ao assumir a narrativa, empresas reduzem os custos com agências intermediárias, fogem dos cancelamentos de última hora e mantêm total governança sobre a estética, o tom e os valores comunicados. Não se trata apenas de reduzir gastos, mas de ganhar legitimidade e longevidade na comunicação.

🧠 A era do conteúdo proprietário

A nova moeda de valor não é mais o alcance, e sim a credibilidade combinada com recorrência. Com isso, surgem estúdios internos, squads de produção, profissionais contratados que atuam como apresentadores, designers e roteiristas exclusivos das marcas — verdadeiros influencers corporativos.

  • A Nike constrói narrativas a partir de seus próprios atletas, filmando campanhas nos seus centros de inovação.
  • A Dior investe em realidade aumentada e ativa desfiles via Instagram Filters com produção própria.
  • A Unilever aposta em comunidades locais e “embaixadores reais” com conexão regional.

Todas têm algo em comum: abandonaram a lógica de depender de terceiros para contar suas histórias.

🧬 UGC, microinfluência e autenticidade: o novo tripé da comunicação

O conteúdo gerado por usuários (UGC) movimenta mais de US$ 4,45 bilhões por ano, com taxas de engajamento até quatro vezes maiores do que campanhas tradicionais. Isso revela uma mudança comportamental: o público confia mais em quem parece “gente como a gente”.

É nesse contexto que os micro e mid-tier creators se tornaram ativos valiosos. Eles falam com nichos, mantêm diálogo constante e têm um público que acredita no que eles consomem. As marcas perceberam que é mais eficiente apoiar 100 vozes com 10 mil seguidores engajados do que depender de uma única celebridade com 10 milhões de seguidores e engajamento volátil.

🧱 As novas engrenagens do conteúdo de marca

A mudança estrutural está na forma como as marcas estão reconstruindo seus próprios canais como destinos de mídia. Essa nova arquitetura da influência tem pilares claros:

  1. Times criativos in-house: produtoras próprias, com roteiristas, diretores e apresentadores internos.
  2. Plataformas próprias como canal principal: o Instagram e o TikTok viram vitrines, mas a propriedade está no YouTube, nos blogs e nos podcasts da marca.
  3. Dados proprietários e machine learning para leitura de ROI, com precisão cirúrgica na mensuração de performance por criador, estilo e formato.
  4. Ativação recorrente: não é sobre uma collab pontual. É sobre estar presente semanalmente, com conteúdo em série.

Essa nova abordagem faz com que a marca não dependa mais do hype, mas construa o hype ao redor de si.

🎯 Exemplos da virada de chave

🔹 LVMH — criou departamentos internos de criação de conteúdo e influenciadores exclusivos de cada maison. A estratégia é clara: controle estético, voz unificada e ativação global com identidade local.

🔹 Nike — aposta em sua própria cultura de performance para gerar séries como “What If” e “You Can’t Stop Us”, estreladas por atletas da casa e filmadas por times internos.

🔹 Unilever — trocou campanhas massivas com mega influencers por redes de micro criadores conectados a projetos de sustentabilidade, equidade e consumo local.

📉 Fim do aluguel de audiência

Durante anos, marcas pagaram fortunas por aparições rápidas em stories ou publicações com #publi. Hoje, essa lógica está ruindo. A audiência alugada se mostra instável, volátil e, muitas vezes, artificial. Já as audiências cultivadas diretamente pelas marcas têm menor custo, maior fidelidade e geram dados valiosos para personalização futura.

A era do “aluguel de audiência” dá lugar ao cultivo de comunidade. Marcas querem fãs, não seguidores.

🌍 Impactos globais e localizações estratégicas

Essa mudança também acompanha o comportamento de consumo global. O público jovem prefere autenticidade a polidez, verdade a perfeição, e representação a celebridade. As marcas que entendem isso estão descentralizando seus centros de influência, criando squads locais que falam a linguagem da quebrada, da vila, da comunidade gamer, do crossfit, do agro.

Em vez de centralizar tudo em Londres, Paris ou São Paulo, elas criam hubs em Salvador, Nairobi, Medellín ou Bangcoc. O conteúdo vem de onde a vida acontece.

📈 O marketing não morreu — ele só virou gente

O novo marketing não fala de produtos. Ele conta histórias com pessoas reais, que têm rotinas, dilemas e identidade. O criador não é mais o meio. Ele é parte da marca. Em vez de pagar por um rosto famoso, empresas como Nike ou LVMH agora criam os rostos que querem no mundo.

Esse modelo híbrido — criador in-house, UGC estratégico e comunidades em rede — está moldando a próxima década da publicidade digital.

🧩 Por que isso interessa?

Essa transformação redefine o papel do marketing como ferramenta de cultura e relacionamento, não apenas de conversão. Ao assumir a produção e descentralizar a voz, as marcas constroem autoridade legítima e abrem caminhos para modelos mais sustentáveis, inclusivos e relevantes.

A influência não acabou. Ela apenas voltou para casa.