O Naming Rights, prática já consolidada na Europa e nos Estados Unidos, está conquistando espaço no Brasil, especialmente em eventos esportivos. Esse tipo de patrocínio envolve a aquisição do direito exclusivo de nomear um ativo, incorporando a marca ao nome desse ativo, seja um estádio, uma arena ou um teatro. Embora ainda não exista uma legislação específica no Brasil para regulamentar esses contratos atípicos, eles têm ganhado força e visibilidade.
Pablo Torquato, advogado especializado em Propriedade Intelectual do escritório Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello, destaca que essa prática é comum na Europa e nos EUA, mas ainda está em estágio inicial no Brasil. Além do cenário esportivo, também é observada em espaços de entretenimento, como teatros e casas de show, exemplificados por locais como Vivo Rio, Jeunesse Arena e Theatro Net, no Rio de Janeiro.
A estratégia de Naming Rights tem sido adotada por empresas em busca de aumento de reconhecimento de marca e associação com locais ou eventos populares. No Brasil, cinco estádios já têm acordos de Naming Rights: Arena da Baixada (Ligga Arena), Arena Atlético-MG (Arena MRV), Arena Corinthians (Neo Química Arena), Arena Palmeiras (Allianz Parque), e o recente acordo para o estádio do Morumbi, que passará a ser chamado de “MorumBis” a partir de janeiro, em parceria com a Mondelēz.
A substituição de patrocinadores após o término de contratos é prática comum, como evidenciado pela Arena Fonte Nova, que trocou o Grupo Petrópolis/Cerveja Itaipava pela “Casa de Apostas”, uma empresa de apostas esportivas. Este tipo de acordo, como o “Casa de Apostas Arena Fonte Nova”, evidencia a versatilidade do Naming Rights em diferentes setores.
Apesar de sua prevalência nos EUA, o Naming Rights é relativamente novo no Brasil. O estudo prévio sobre a viabilidade da parceria entre as partes envolvidas e o mercado em que atuam é essencial. As regras e critérios são estabelecidos considerando o negócio de cada empresa e o mercado relevante.
Essa prática traz vantagens como visibilidade ampliada para clubes e marcas, além de gerar receitas extras. O detentor do Naming Rights obtém exclusividade na venda de produtos no local, eliminando a concorrência.
Pablo Torquato destaca que nos EUA, além do valor financeiro, o Naming Rights proporciona maior visibilidade a clubes de futebol em mercados ainda não explorados, gerando receitas adicionais com a venda de produtos e serviços licenciados.
Exemplos internacionais como a ALLIANZ Arena em Munique, SPOTIFY Camp Nou em Barcelona e LEVI’S Stadium em San Francisco, ilustram o alcance global e o potencial dessa prática.
Criaa da Zona Oeste do RJ.
Comunicador, fotógrafo, colecionador de camisas de times e camisa 8 no time da pelada.
Trabalhando com notícias e informações desde 2002.
