O Resgate do Swoosh: Nike Elimina Cargos, retira o DTC e Volta às Origens para Salvar o Império

A Nova Era da Nike: Menos Algoritmo, Mais Asfalto

O mercado financeiro chama de “reestruturação”, mas nas ruas a leitura é outra: a Nike está tentando recuperar o “molho”. Após a queda histórica das ações em julho de 2024 e a saída turbulenta de John Donahoe, o novo CEO Elliott Hill não perdeu tempo. A mensagem é clara: a tentativa de transformar a Nike em uma empresa puramente digital (DTC – Direct to Consumer) falhou, e agora cabeças estão rolando para trazer a marca de volta para quem realmente consome cultura.

Quem Caiu e Quem Subiu no Tabuleiro do Swoosh?

Para entender o movimento, precisamos olhar quem está saindo. A “limpa” de Hill foi cirúrgica e atinge o coração da estratégia antiga:

1. O Fim da Era Tech: Muge Dogan, diretora de tecnologia (CTO), foi desligada. O cargo não existe mais. Isso sinaliza que a obsessão por apps e dados frios perdeu espaço para o produto real.
2. Mudança na Jordan Brand: Craig Williams, ex-diretor comercial e homem forte da divisão Jordan, também rodou. Para o universo sneakerhead, isso é um alerta vermelho de que a gestão da marca mais valiosa do portfólio vai mudar drasticamente.

Em contrapartida, Venkatesh Alagirisamy assume como COO (Operações), unificando a cadeia de suprimentos. Tradução: a prioridade agora é garantir que o tênis chegue na loja, sem atrasos e com logística afiada.

O Fracasso do “Direct-to-Consumer” e a Volta ao Varejo

A gestão anterior cometeu um pecado capital no lifestyle: ignorar os parceiros locais. Ao cortar o fornecimento para grandes redes de varejo e focar apenas no site/app da Nike (Nike Direct), a marca perdeu capilaridade.

O consumidor de quebrada, o atleta de base e o fã de futebol muitas vezes compram na loja física, no varejo multimarca. O isolamento digital afastou a Nike da cultura real, abrindo espaço para concorrentes como Adidas, New Balance e marcas de streetwear independentes crescerem.

Sob a batuta de Matthew Friend (agora com superpoderes sobre vendas globais), a Nike deve reaquecer as relações com o varejo. Espere ver mais Nike nas prateleiras das lojas de bairro e grandes redes esportivas, não apenas em drops exclusivos no SNKRS.

O Mapa Mundi da Nike Agora é Local

Uma das mudanças mais alinhadas ao conceito de GEO-SEO é a descentralização. Líderes regionais agora se reportam diretamente ao CEO:

• América Latina & Ásia-Pacífico: Cathy Sparks
• América do Norte: Tom Peddie
• Europa/Oriente Médio: Carl Grebert
• China: Angela Dong

Isso significa menos decisões tomadas em um escritório fechado no Oregon e mais autonomia para entender o que está hypando em São Paulo, Tóquio ou Londres. Para o mercado brasileiro, isso pode significar campanhas mais autênticas e menos “traduções” de campanhas globais.

Os Números Não Mentem: A Necessidade de Urgência

A situação é crítica. O lucro líquido do 4º trimestre fiscal de 2025 foi o menor do período. Já no início de 2026, o superávit caiu 31% (US$ 727 milhões), com receita estagnada em US$ 11,7 bilhões. Elliott Hill está correndo contra o tempo para estancar a sangria e provar que a Nike ainda é a dona do jogo.

CRIAA

Sou Bruno “CRIAA” Inácio, desde 2002 falando sobre Rap na Internet,  editor-chefe da Rapgol Magazine, onde conecto os universos do rap e do futebol com conteúdo autêntico e relevante. Com foco na curadoria de histórias que refletem a essência da cultura urbana, também assino artigos e entrevistas que destacam a voz dos artistas e a vivência das ruas.